Acquisti online vs offline: come cambia la customer journey

Categoria: Gestione strategica
Pubblicato il: 27-02-2018

Gli acquisti online hanno fatto molta strada da quando nel 1994 Pizza Hut ha fatto da apripista con il primo negozio virtuale. Amazon ed Ebay sono arrivate qualche anno dopo, rispettivamente nel 1995 e 1996.

Internet aveva appena aperto le porte alle attività commerciali quando già molti brand si preparavano a seguire le orme dei primi pionieri di quello che oggi noi chiamiamo ecommerce.

Pensiamo per un attimo a quante cose sono cambiate nel mondo del web: oggi possiamo acquistare i nostri prodotti preferiti anche da Facebook! Insieme al web è cambiato anche lo shopping online, diventando, com’era prevedibile, un fenomeno di massa. E, in quanto tale, ha catalizzato l’attenzione di tanti specialisti del web marketing, che da ogni parte del mondo hanno portato il loro contributo all’analisi della customer journey.

 

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In questi anni abbiamo avuto modo di conoscere e sperimentare le dinamiche che regolano gli acquisti online, e disponiamo di un numero sufficiente di dati per poter fare un confronto con l’offline. Come e quanto cambia la customer journey nel negozio di vestiti sotto casa e sull’ecommerce del brand che abbiamo notato scorrendo la newsfeed di Facebook? Scopriamolo insieme.

Una premessa: le tappe della customer journey

Prima di capire quali differenze intercorrono tra shopping online e offline, vediamo quali sono le tappe attraverso cui passa l’utente prima di arrivare all’acquisto. Prendiamo in considerazione modello AIDA:

Attenzione: l’utente si accorge che esiste il nostro brand

Interesse: l’utente comincia a nutrire interesse per i nostri prodotti/servizi

Desiderio: siamo riusciti a conquistare l’utente, che condivide e fa propri i valori del nostro brand

Azione: l’utente diventa cliente perché compie l’acquisto

Fidelizzazione: il cliente, grazie ai servizi post vendita e al customer care, diventa fedele al nostro brand e si interessa ad altri prodotti/servizi

Questo modello è da prendere con le pinze, perché dobbiamo considerare che il consumatore, a differenza di qualche anno fa, non è più passivo nei confronti della pubblicità. È consapevole di ciò che sta per acquistare perché si informa e ha diversi strumenti per fare i dovuti confronti su qualità e prezzo. Il contraltare di tutto ciò è che oggi le aziende hanno sempre più la necessità di conoscere e studiare il target in modo approfondito, in un costante esercizio che le obbliga a mettersi nei panni del cliente.

Online vs Offline

Più che di contrapposizione tra acquisti online e offline, forse è più opportuno parlare di commistione. Moltissime persone hanno acquisito ormai l’abitudine di cercare informazioni online, per poi comprare offline. Il fenomeno viene identificato dagli esperti attraverso la sigla Research Online Purchase Offline.

Ma non solo: è frequente anche il caso contrario. Si va in negozio, si tocca con mano il prodotto desiderato e poi si compra a casa dal proprio divano.

Una questione di fiducia

Un negozio offline si scopre passeggiando per la strada, magari grazie ad un cartellone pubblicitario o per passaparola, ma anche un ecommerce può saltare all’occhio in modo altrettanto passivo: pubblicità sui social, annuncio a pagamento su Google, banner, recensioni e scambi di opinioni di community online. La customer journey nell’online è però più lungo, perché, essendo il web immateriale, la fiducia dell’utente arriva dopo che il brand è stato messo alla prova sotto molteplici punti di vista.

La rivoluzione di tablet e mobile: i micro moment

Se dobbiamo trovare una differenza davvero profonda tra shopping online e offline, allora dobbiamo chiamare in causa smartphone e tablet.

Quante volte nel corso della giornata navighiamo sul nostro dispositivo mobile? E quante volte facciamo acquisti proprio su questi dispositivi? In media 150 volte al giorno.

Google ha definito come Micro Moment tutti quei momenti del giorno in cui le persone prendono in mano il proprio smartphone per cercare informazioni su prodotti e servizi, spinti da un desiderio o da un bisogno.

Esistono i momenti in cui si cercano informazioni (I want-to know moments), altri in cui vogliamo sapere se vicino a dove ci troviamo ci sono negozi di nostro interesse (I want to go moments). Poi ci sono anche i momenti in cui vogliamo sapere come si fa una determinata cosa (I want to do moments), e, infine, quelli in cui partiamo già con l’idea di comprare qualcosa (I want to buy moments).

Rispetto a chi ha un negozio offline, chi vende online ha più variabili da considerare. E deve essere pronto ad intercettare e soddisfare ognuno di questi momenti con l’offerta e il contenuto migliore. La sfida più stimolante per chiunque sia competente e appassionato di web marketing.

 

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