Negli ultimi tempi la customer experience è cambiata: oggi i consumatori non sono più motivati da necessità primarie (bere, mangiare, vestirsi…) e non scelgono cosa acquistare semplicemente in base al prezzo di un prodotto.
Per lo meno, non sono più le discriminanti principali al momento della valutazione e della scelta di un bene o servizio.A questo bisogna aggiungere un altro cambiamento significativo: sia che acquistino online sia in un negozio fisico, le persone sono inseparabili dal loro device mobile (smartphone o tablet) che usano quotidianamente per informarsi, divertirsi, esplorare il mondo e tessere reti sociali.
Dati questi presupposti, come evolve la strategia dei retailer per avvicinare e fidelizzare la propria clientela? La parola chiave è personalizzazione della customer journey, ovvero del percorso che porta un semplice visitatore a diventare acquirente di un brand.
Una nuova esperienza d’acquisto
Non essendoci più alla base una componente puramente economica né la soddisfazione di un bisogno essenziale, entrano in gioco altri elementi chiave nelle decisioni di acquisto. Sono fattori sociali e personali più profondi, legati all’emotività, alle mode del momento, alle tendenze diffuse dai social media e alle tecnologie di ultima generazione ormai di facile accesso per tutti.
In questo contesto, i retailer sono obbligati a modificare la propria relazione con il pubblico di riferimento: l’esperienza d’acquisto deve essere emozionale e coinvolgente, sempre più esclusiva e personalizzata a seconda dei comportamenti e delle preferenze di ogni cliente. Altrimenti si perdono conversioni.
eCommerce customer journey: l’omnicanalità
Nonostante il commercio elettronico sia sempre più diffuso e apprezzato, i negozi fisici non sono destinati a scomparire del tutto: restano dei punti di contatto importanti con il venditore, dove i consumatori possono vedere, sentire e toccare ciò che desiderano acquistare. Questo non significa che online e offline non comunicano tra loro, anzi.
Facciamo qualche esempio. C’è chi si informa online e poi va in negozio ad acquistare. Chi paga sull’eCommerce e poi ritira l’ordine nello store fisico. Chi ancora prova un prodotto nel punto vendita e poi lo compra sul sito web. Le combinazioni sono molteplici e dimostrano come la customer journey oggi sia omnicanale, articolata e differente da persona a persona.
L’importanza della tecnologia
Le nuove tecnologie hanno un ruolo strategico nella personalizzazione dell’esperienza d’acquisto. Possono intervenire a vari livelli nella relazione azienda-cliente, sia per quanto riguarda l’utilizzo di dispositivi smart sia per la gestione dei canali offline. Basti pensare ai lettori di QR code e alle tecnologie di connettività Bluetooth o NFC (Near Field Communication) presenti sugli smartphone moderni che permettono ai consumatori di interagire in modo intelligente con l’ambiente circostante. E che dire delle soluzioni di digital signage come i display interattivi che sfruttano la realtà aumentata per mostrare il catalogo prodotti di un brand?
Il futuro, che in realtà è già sotto i nostri occhi, obbliga la distribuzione a rivoluzionarsi per soddisfare le aspettative dei consumatori digitali: deve essere in grado di dar vita a ecosistemi integrati e interconnessi, in cui l’Internet of Things introduce nuove forme di comunicazione e opportunità di sviluppo, coinvolgendo il pubblico in prima persona. Offrire un percorso esperienziale costruito sulle esigenze personali e di forte impatto emotivo è l’unico modo per influenzare i clienti e renderli fedeli ad un marchio.
Il doppio volto della tecnologia
Se da una parte le nuove tecnologie permettono di differenziare e ottimizzare i canali distributivi rendendo ogni customer journey unica e diversa, dall’altra rappresentano una fonte preziosa da cui attingere informazioni sulla clientela. Infatti, il loro utilizzo consente di monitorare e tracciare i percorsi, le scelte e i comportamenti di acquisto dei consumatori. Conoscere questi dati è fondamentale: dà la possibilità di studiare e mettere in atto strategie ancora più mirate e targettizzate per offrire una brand experience davvero perfetta e su misura.
